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深度评论 ‖ 陈少峰:互联网文化产业盈利模式:轮转消费、频道组合

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从今年年初开始,由北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授发起的“峰火文创论坛”在很多个城市连续举行。该论坛以研究产业变动、发展趋势、文化企业经营管理和商业模式创新为重点,旨在产学研一体,加深文化产业领域内政府、企业和学界之间的交流,促进文化产业整体蓬勃发展。

近日,陈少峰教授接受广州文化产业公众号独家专访。

以前我们谈规模和数量,现在谈的是质量 

问:国家的“十三五规划”正式把文化产业作为国民经济的一个支柱产业,这对于文化产业来说是重大利好消息,你怎么看现在文化产业创新与融合的现状?

陈少峰:我觉得我们现在有两个角度比较值得重视,一是互联网文化产业在快速的崛起。以腾讯为代表,现在互联网文化产业包括娱乐、游戏和广告,是他的主营业务,其市值已经占到亚洲第一位,超越了所有传统产业,包括传统的高科技和制造业。这是一个非常明显的信号,就是互联网文化产业是文化创意产业最突出的体现。有些人把它叫泛娱乐,我一直用互联网文化这个词来代表它,就是互联网平台上的产品和服务,这是非常重要的一个趋势。

第二个趋势是与此相关的,传统的很多行业会受到一定的冲击,有些传统业态需要调整,就是说我们原本做的传统行业需要和一些东西结合,比如说高科技啊,互联网啊,做适当的调整。和互联网发生关系也有一定的技巧,比如说怎么吸引现在的主流消费者,年轻化的群体。这里有很多消费者的调整、业态的调整,还有内容针对性的调整,当然最重要的是商业模式的调整。因为你现在面对的是全国的市场与全国的竞争者。

从目前角度来看,文化产业从营业额上与传统制造业是没法比的,但是他的市值比较高。所以,互联网文化产业的一个非常重要的特点是,他的市场价值会高很多。你想腾讯一家公司就能顶多少传统的文化产业?我们今后可能不能从单纯GDP的角度来看文化产业,要从企业的市场价值与企业的成长性角度来看。以前我们谈规模和数量,我们现在谈的是质量,就是说他的可持续性与竞争力。

中等的企业可能就很少,要么就逐渐做大,要么就被别人并购走了,要么就是独家的产品,中间状态很难生存。

那么比较小的公司怎么办呢?比如说你现在做一个微信公众号,有网红,有电商,有垂直的小频道,然后有十万个各不相同的垂直小频道组合起来,可能再组合成20个大平台,传播力就出去了,可以联合推广、联合活动、股权置换、联合上市;比如说我们做微电影,做成这样频道的组合制,十个项目就可以做一个上市公司,这就是未来上市公司的频道组合制。

我现在提出两个概念,一个是轮转消费,一个是频道组合,这个是未来我们线下活动的一个接口或者说某种模式。大家可能都认为互联网就是IT公司,但是技术迭代之后,人的思维方式也要跟着迭代,仅仅是在通过电商卖商品,是不够的,你还是传统的商业模式,只是工具变化了;互联网思维是做数据、做平台。我们现在赚钱的都不是靠IT,我们现在赚钱的是要把IT技术和应用结合起来,融入人们的生活方式。

问:文化产业创新与融合如何更好地吻合市场需求?

陈少峰:我觉得我们今天应该把文化建设与文化产业的概念分开理解。我们的文化建设不能受商业的影响,说它承载着国家的文化软实力也好,寄托着中华民族的精气神也好,要去建设城市文化、企业文化、社区文化、公民文化、职业道德……这些东西不受产业影响。文化产业则是利用了某些文化、娱乐的元素,进行商业的利用,以体验的眼光来消费。它本身就是用商业的眼光来看待这个事情,当然它还是有一定的文化立场。

前两天我提出个口号,说文化产业不迎合,但是要符合——对政府政策、大众需求、精英审美这三者,完全符合其要求。这样最后做出来的东西,才可能是雅俗共赏老幼咸宜。举个例子,我们现在几乎没有通吃型的电影,要么就低幼化,要么就青少年化,没有那种男女老少皆宜的商业大片。

问:国产电影业的主要问题在哪里?

陈少峰:现在国产电影公司利润不到好莱坞的十五分之一,最大的问题是过度依赖票房,然而一则是市场太小,没有国外市场,再一个是没有授权等其他手段。市场不健康,赚的钱不多,制作的产品也不精良。

现在电影业最大的问题不是技术问题,我在4年前就在北京遇到过技术很好的团队,但是他们不会编故事,只能邀请国外的编剧人员来写剧本,这其实很难成功。文化创意产业除了有技术有平台,还要有内容。

我认为中国电影投资风险越来越大,很多人上来就做大电影,做电影动画片,这个失败的危险就比较大。我觉得可以先做系列的微电影,先在互联网上传播,如果大家喜欢就改编成大电影,改编成电视剧,大家不喜欢就撤了,可以做很多系列。做系列可以有六个盈利点,第一植入自己的产品变成文化电商,第二改编成大电影,第三演员都是我的签约演员,第四广告植入,第五改编成网络电影或者电视电影,第六做城市文化产业中心。

文化电商需要新的思维方式

问:目前国内区域文化产业发展参差不齐,在这方面你觉得应该注意什么?

陈少峰:文化产业做的比较好的地方都有几个共同特点,一个是互联网和互联网文化产业比较活跃,互联网公司比较多;第二个是创业很活跃;第三个是创业投资和资本运作也很活跃,这三点是文化产业做的比较好的城市共同的地方。

新思维的文化电商不光是把文化产品放在电子平台上去卖,而是把任何产品,先做成文化产品,再做成商业产品。比如说一个杯子,不是直接放到网站上去卖,而是我先把他植入到影视里,变成一件具有娱乐意义或者文化体验性的东西,然后再推出售卖。

既然互联网时代要面对的是全国市场,你就要学会细分市场。我个人想法是旅游本身可能更强调文化的独特性,而市场更强调共同的感受,所以文化产业做到最后是要去和人性产生共鸣,带有很强的文化特征,被接受的范围越广、能被更多的人认同,它的市场就越大,所以你一开始就不能太地域化,不然走出去就不容易。

但是要是做文化旅游的话,就一定要突出本地化的一些东西,但这种本地性也必须被游客所理解,否则也不能获得广泛传播。

例如说一些地方曲艺节目,戏剧形态与内容都是陈旧的东西,我觉得没有必要一定得保护下来。时代不一样,娱乐、文艺方式也在自然发展淘汰,清朝也不会去保存唐代的戏,现在为什么一定要去保存过去的地方戏种?比如说皮影就是古代的电影,但是皮影演出怎么去和阿凡达斗?

以前大家都是正向看问题,比如说在网络时代怎么让传统戏曲更好的发展,但是我觉得应该用创意的眼光反向思考传统文化,先看看市场上有没有这种需求。如果有,就可以着手进行产业开发,如果没有,就要慎重。

问:对于广州的文化产业发展,你有什么建议吗?例如传统工艺美术方面的创新融合?

陈少峰:传统工艺美术需要转型,一个是用现代的企业来做,你靠产品很难做大,你得做企业,做企业可以做企业的无形资产,做企业的架构,做企业的积累,做企业的团队。比如说,你可以和奢侈品公司合作,进行产品开发。你停留在产品上就走不出去了。一定要为工艺美术大师营造更多的公众知名度。

我对广州研究不够,我觉得广州文化产业的业态可以进行一定的调整,从创业基地、支持创业的氛围,还有在传统的转型方面,广州需要一些前沿的理念和思想的分享,而且是不断的,希望在这个过程中吸引一批人做前沿的文化产业。这个全国很多地方也是一样,传统文化影响力比较深的地方都需要一种转型。

文化产业和电子商务的结合是很好的方向,但是理念要先进。做电商,大家都在做,但是文化要传播要有内容,你把服装鞋帽搬到网上去了也只是卖东西,你要做先进的理念,比如说频道组合,做平台,做跨界,不是为了卖产品而卖产品。

采写:记者 白岚 冯钰

编辑:棹歌

 
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