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知识付费平台最后将比拼“专业化”

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在经过2016年和2017年的高速发展之后,知识付费各大平台的竞争日趋激烈,而知识付费的商业模式也愈加成熟,市场蛋糕也将逐步变大。但这块蛋糕将如何被市场分享呢?分析人士称,随着用户对知识付费的尝鲜期过去,未来愈加理性的用户将对定制化、专业化的内容需求更大,但这也同时对平台如何协调用户需求和内容创作者的利益,提出了更高要求。

市场蛋糕不断做大平台竞争激烈

一位投资人士向信息时报记者表示,“在海量的知识里,有价值、有用的知识非常多,而消费者的需求各不相同,且永无止境。随着对精神食粮的追求越来越高,未来市场的这个蛋糕也将越做越大。”

但上述投资人士也表示,目前来看,知识付费的平台已经太多,而消费者的选择是有限的,因此各大知识付费平台的竞争也将会愈加激烈。在这个过程中,首先要看知识付费平台的影响力和推广能力。其次是平台内容是否对用户来说真的有用。用户只会为自己感兴趣的、有用的东西买单。

据艾媒咨询的知名度调研数据,知乎和喜马拉雅分别以7.8分、7.7分排名居前。相较于得到跟分答,知乎与喜马拉雅FM在原平台及社区运营上具有优势,二者均拥有深厚的用户基础。与微博、豆瓣等平台相比,知乎与喜马拉雅FM还拥有先入优势,并已经在知识付费市场上建立起良好的口碑。

艾媒咨询分析师李松霖也认为,知识付费继续快速发展是不可逆的大趋势,知识付费市场发展空间十分巨大,目前仍然是知识付费发展的初级阶段,因此现在平台格局仍不稳定,未来还会存在很大的变动。现在各家知识付费平台各自特点还比较分散,而好的产品肯定是自生制造,能培养大量良好内容的团队。

李松霖还谈到,知识付费平台产品主要集中于移动端,移动终端设备和移动互联网的发展为知识付费快速发展提供助力,但同时也将用户付费局限于移动端。这也意味着平台收取费用受到渠道端的分成制约,如2017年苹果打赏风波就暴露了这方面的问题。知识付费的发展也需要考验平台的渠道资源。

尝鲜期已过付费意愿仍有待挖掘

如同徐女士和蓝同学一样,许多人愿意为知识付费,初衷在于通过付费可以更有效率地获取想要得到的知识,而不是浪费搜索查找资料的时间。但2017年,用户付费意愿的集中爆发,不能不排除跟风尝鲜的心理。李松霖也认为,随着用户对知识付费的尝鲜期结束,知识付费用户的消费也将更加趋于理性,因此对知识内容产品的专业性也将越来越高。

上述投资人士表示,从长远发展的角度来看,未来要提高消费者对知识付费的意愿未来还是在细分市场。不同行业、不同性别、不同年龄、不同知识背景的人,他们的需求是不一样的。甚至有的消费者需要个性化的定制服务,如果能够满足细分市场的多层次多元化需求,知识付费的想象空间也将非常巨大。

媒介批评人士、华南理工大学新闻与传播学院教授李幸则指出,纵观媒介发展的历史,除图书报刊的付费是主流,广播电台、电视以及互联网都是以免费的形式出现。曾经,广播电台和电视都曾尝试过付费模式,但效果均不甚理想,如今互联网试图回到图书报刊的付费模式,对于用户来说,在网上订阅课程抑或单次付费的体验事实上和曾经的订阅报刊较为接近。

在李幸看来,互联网的精神是互动性,因此他更看好定制化的、“一对一”的知识付费。但定制化服务面临的问题是需要大量的人工,这种情况下单个的内容团队显然是无法供应的,而依附于各大知识付费平台的UGC(指用户原创内容)则可以解决这个问题。不过需要指出的是,对于普通的内容创作者来说,定制化细分市场可能也将难以保证大流量进而带来稳定收益,因此依附平台获得分成显得更为现实。

专业细分课程更符知识付费趋势

“对于新创业者进入,一方面往垂直领域发展,开辟垂类头部知识付费输出者地位;另一方面,应该往专业化发展,知识付费基础跟实物不同,产品价值和专业性相关,打造专业化产品是关键发展方向。”因此李松霖认为,未来课程订阅类更符合知识付费发展趋势,因为尝鲜期过后,沉淀的用户对专业化内容需求更明显,而课程订阅类能更好满足这部分需求。

在高推头部内容流量的同时,事实上各大知识付费平台已经在发力专业化内容生产,如喜马拉雅FM上线大批大师课程,并扶持各垂直领域专家达人, 甚至还与专业院校合作,以为平台输送优质的专业人士。喜马拉雅FM2017年上线的大师课便囊括了耶鲁大学教授陈志武、北京中医药大学国学院院长张其成、清华大学教授肖星、南京师范大学教授郦波、中国人民大学副教授周濂等等。

但李松霖也表示,对于这类专业内容生产者来说,长时间定期输出优质内容对他们的负担比较大,而且在平台获取的收益未必能够比得上他们在其他业务上取得的收入,因此可能会造成优质内容生产者的流失。未来各大平台如何解决这方面的矛盾,协调好专业内容生产者的创作和利益分成将是一个大的考验。

各方观点

知识付费的需求事实上弥补了学校教育的不足,传统大规模、广播式、流水线的教育并没有能够根据每个人的个性化发展来进行培养,如今知识付费正是针对教育没有解决的问题来进行补充。至于近年来用户知识付费意愿的爆发式膨胀,某种程度上跟大家的从众心理有关,通过购买相关的内容产品来表明自己的身份和品位。——华南理工大学新闻与传播学院教授李幸

如今做食品科学科普的人非常多,但互联网世界另一端知识需求人群依然非常庞大。比如关于“塑料大米”的谣言,我本来以为别的老师也写过,我再写就没有意义了,但最后发现,还是有人上当。我认为,做食品科普的彼此之间不存在竞争,越多的学者来做科普,就会有越多的人受益。而对于那些日常的、比较简单的问答,我是不会向用户直接收费的。对于我来说,向大众普及科普知识创造的社会价值比内容付费带来的收益意义更大。——创食科普创始人、华南农业大学食品安全学院教授赵力超

当时咪蒙说服我的一句话,是她对我说“你现在在企业做管理,只能影响上千个人,但是如果你来生产内容,可以影响上万人、甚至十万、百万的人”。这句话很打动我。刚做课程的时候,我写了干货,粉丝测试的时候,他们直白地说:“听内容,仔细听是有用的,但就是会听着听着发困”。于是,我不得不把干货有趣化,用各种方法来把一个干货包装成大家更愿意听、更容易记住的内容。——咪蒙团队“芝士来啦”负责人、原上市公司高管王不烦


 
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