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视频网站:想说盈利不容易

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中国网络视听节目服务协会发布的《2017中国网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)称:2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,有超过四成的用户曾为视频付费,付费意识已经养成;国内用户付费比例比2016年增长了7.4%。

视频行业经过十余年发展,日均覆盖人数、播放量、浏览时长都在连创新高。

微影资本投委会主席唐肖明在2017年4月接受媒体采访时曾预估,2019年,视频网站行业通过付费和广告有望实现整体盈利。

尽管目前视频网站的会员数量及广告收入比较可观,不少视频网站仍常年处于巨额亏损的尴尬状态,近日还有媒体在网上曝出“2018年三大视频网站(爱奇艺、腾讯视频和优酷)预计共亏损190亿元”的消息。

与此同时,行业第二梯队成员芒果TV则宣布2017年上半年实现了盈利,全年度有望盈利4亿〜5亿元;搜狐视频也不断透露这样的信息——亏损正在缩小,2019年会实现盈利。

视频网站的整体盈利时代为什么迟迟未到?2019年,视频网站会真正实现整体盈利吗?

“不付费就没什么可看的”

2015年,国内网络视频付费用户的数量实现了爆发式增长,不过,彼时付费用户在网络视频用户整体中的渗透率仍然较低。

当时,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,用户付费市场潜力较大,将成为视频行业主要的盈利点之一,包括会员制付费和单项付费。

爱奇艺创始人龚宇对媒体说,他曾经并不相信视频内容付费模式是可行的,“没想到这几年我成为视频付费模式最坚定的推动者”。在2017年6月的爱奇艺世界大会开幕式上,龚宇表示,爱奇艺用户收费与广告收入占比已经持平。

经过几年的经营,视频网站在内容付费上已经取得了一定成果,付费用户比例不断增长。

《报告》的相关数据显示:2017年,国内网络视频用户的付费能力有较大提升,每月支出40元以上的付费会员,从2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%,截至2017年底,视频网站付费会员总数更是超过1.7亿。

但是,付费用户规模扩大、付费意识已经养成,是否就意味着付费意愿的提高呢?

通过对《报告》中数据的分析可以发现,视频的碎片化消费并不理想,且近一半的用户观看影视剧时无互动行为,与2016年相比,愿意为内容付费的动力也处于下降趋势。

有业内人士分析,付费用户的增量,主要是由全网付费内容比例扩大所推动的——“不付费就没什么可看的”。因此,在用户整体的付费意愿还未达到理想值时,付费用户规模扩大,并不代表付费已经成为稳定的业务收入来源。

在付费用户增长初期,陈少峰的预判是,未来内容付费的核心就是内容竞争力,能否做好内容,是视频网站稳住用户付费板块营收的关键。

“一切形式最终都会回归到本体,因为这是一场以内容为基础核心的竞赛。”芒果传媒有限公司副总经理、芒果TV总裁蔡怀军对《瞭望东方周刊》说。

近期,美国流媒体巨头、视频收费网站网飞(Netflix)发布了2017年第四季度财报。财报显示,网飞第四季度营收32.86亿美元,保持了连续六个季度超30%的增长势头,即使会员费涨价,全球会员也净增830万人。

网飞是付费视频网站的范本,最大的优势就体现在内容的制作能力和筛选能力上。近两年,网飞将超过130亿美元的资金投入到内容上,而内容的高质则让它在2017年艾美奖评选中斩获了20个奖项。

“三国杀”的烧钱模式

国内视频网站的盈利模式,正在向以内容付费为核心的“网飞模式”靠拢。但是,国内视频网站所面临的行业竞争环境,和网飞所面临的又全然不同。

网飞在北美一家独大,而国内视频行业的格局,则有三个梯队:腾讯视频、爱奇艺、优酷为第一梯队;芒果TV、乐视视频、搜狐视频、哔哩哔哩等为第二梯队;酷6网、56网、风行网等为第三梯队。

第一梯队的用户规模位居行业前列。那么,为何业内还会有“2018年三大视频网站共预计亏损190亿元”的传言?

“目前三大视频网站依然在‘烧钱’,其付费模式还是建立在版权独家性的基础上的。”陈少峰对《瞭望东方周刊》说。

在推动视频内容付费的初期,三大视频网站都在争夺剧集、综艺等内容的独家版权,版权授权费用也水涨船高。三大视频网站虽然改变了后续的内容策略,开始布局内容自制和定制,但是对优质内容版权的抢购,其实从未停止过。

“购买内容版权一直是也将长期是三大视频网站最重头的开支。”蔡怀军说。

有业内人士道出了三大视频网站“烧钱”买版权的直接动因:“今年不买版权了,明年还有多少用户留存在平台上?用户还会续费吗?没有了这些内容,还会有广告收入吗?”

对于视频网站来说,买版权是“饮鸩止渴”。“买了就是亏,但又不能不买!”

龚宇认为,这个行业最终会形成“寡头垄断”:“结论就是,当前既要砸钱,但又要留下喘气的机会。”

三大视频网站同处第一梯队,最终的行业寡头地位对它们来说充满诱惑力,因此都愿在这场“三国杀”中下血本。业内人士分析,在市场搏杀阶段,背靠BAT的三大视频平台并不缺钱,很可能暂时不谋求盈利。

唐肖明认为,如果视频网站继续保持这种竞争格局,“暂时谁也打不倒谁”。

在内容自制和定制方面,国内视频网站的第一梯队也是采用“烧钱模式”,这和网飞制作剧集时的策略并无不同。但是,即使这些自制和定制的内容创收了,如唐肖明所说,视频网站“左手挣钱,右手就得付版权费”。

而且,网飞独揽了欧美市场用户,只要内容优质,可以通过会员费的增长平衡在内容上的高额投入,并实现盈利,而国内的三大视频网站则要“分蛋糕”,为了留住用户,不太可能涨会员费。

这些因素,造成用户规模领先的三大视频网站一直处于亏损,延后了行业整体盈利时代的到来。

第二梯队“绕路前行”

从近几年视频行业的发展来看,第二梯队更愿意选择“绕路前行”,寻找不同的突围方式。

“它们(三大视频网站)的盈利模式和商业模式,如果没有强大的资本注入,将很难实现。”蔡怀军说:“我们发现,我们不能与BAT简单地拼投入、拼收入、拼流量,而是要在成本控制、多渠道收入以及营收结构的调整上下苦功夫。”

芒果TV在2017年上半年实现盈利1.58亿元,湖南广播电视台台长吕焕斌于2017年11月公开表示,预计全年芒果TV可实现盈利4亿〜5亿元。

“目前,芒果TV成为包括BAT在内的行业先锋中唯一实现盈利的平台。”蔡怀军认为,这得益于内容的成本控制以及多元的营收渠道。

资料显示,2017年,芒果TV广告收入增长了70%;会员业务有了近150%的增长;版权分销比重从原来的三分之一降低到不到四分之一。

值得关注的是,芒果TV旗下运营商IPTV业务在2017年已落地全国30个省级行政区,覆盖用户超过5500万,年增长191%。这一板块的增长,为芒果TV实现盈利作出了颇为突出的贡献。

运营商电视业务正处于人口红利期,用户呈规模化增长,为视频网站的运营商业务发展提供了广阔空间。

此外,在三网融合政策全面推进的背景下,2017年,湖南广电正式获得IPTV省级播控平台牌照,为芒果TV运营商省内业务“湖南IPTV”的快速发展,提供了良好的政策环境。

对视频网站的第二梯队来说,开拓多元的营收渠道,被视为一种可行的策略。毕竟,目前完全靠内容付费盈利并不具备条件,根据自身的优势,发展其他板块的创收,可以减轻内容投入造成的负担。 

例如,哔哩哔哩目前就主要靠直播业务、页面广告及游戏代理联运来创收。

哔哩哔哩有着忠实度极高的用户群,但是用户不接受会员付费模式和贴片广告,因此视频主业务难以找到行得通的盈利模式。游戏业务的良好表现,让哔哩哔哩开始拓展电竞业务。业内分析认为,如果在游戏方面运营得当,哔哩哔哩不仅能依靠电竞战队盈利,还能通过游戏做好引流,完善整体产业链。

控制内容成本是重中之重

和第一梯队不同,第二梯队实现盈利的需求更迫切,因此在内容方面极为注重成本控制。

搜狐视频首席执行官张朝阳对媒体表示,2018年搜狐视频不会购买传统的电视剧内容,而是更加依赖自制内容,“将自制大约20~30部网剧,成本将会低很多,在搜狐平台进行独家播放,获得更多的付费用户”。

这将使搜狐视频的内容成本下降约40%。“通过成本更低的自制内容来保持网站的流量,同时获取更多的付费用户。”张朝阳说,搜狐视频会在2019年实现盈利。

和龚宇对未来视频行业格局的判断不同,张朝阳并不认为未来行业会是“寡头垄断”,而是可以做到“多家并存”。他认为,视频网站的自制内容具有差异性,巨头之外的玩家,只要有具有竞争力的自制内容,就可以在行业中长期存在。

归根结底,视频网站最终要拼的仍是内容。当付费会员增长的红利逐渐耗尽,无论是头部IP还是小成本制作,视频网站都需要对用户的内容娱乐需求进行深度把控、对发展路径进行清晰规划。

蔡怀军表示,芒果TV规划的基本路径,是“舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式,用自制、自营、自控,来实现垂直化领域、精细化运营、小步式快跑”。

作为视频行业中“广电系”的代表,芒果TV是湖南卫视多档热门综艺的独家播出平台,在内容成本的控制上已占据了“先天优势”。一批由台转网的品牌综艺为其吸引了大量原始用户,网综黑马《明星大侦探》也进一步扩大了其用户量。

而在版权采购上,芒果TV“对价格虚高的版权剧不予迎合,对符合平台调性的内容加大资金投入”,注重“垂直的精品版权内容”。例如,2017年开始,芒果TV采购了一批日剧,体现出采购版权垂直化、分众化的意图。

“我们的策略是以自制内容为主核心,再辅以外部合作、定制,以战略合作伙伴的内容为主线,外部再采购一定内容,而非全部‘买买买’的心态。”蔡怀军说。

互联网行业资深观察者王冠雄认为:“时代对于视频网站正在提出新的要求,内容的跨媒体输出能力、大文娱产业链的协同把控、营销跨屏覆盖整体作战能力等,都考验着视频网站的长效竞争力。”

从长远来看,除好的内容、符合自身优势的内容策略外,技术支持也是形成长效竞争力的基础。

因此,在过去的一年中,爱奇艺和优酷都不断强调各自在技术上的优势,爱奇艺利用人工智能技术提高用户体验,而优酷也提出了“生态赋能”的技术概念。

目前来看,视频网站第一梯队的业务形态仍然较单一,专注发展广告和会员业务,并在以IP为核心的文娱产业链上“烧钱”。不少业内分析认为,注重内容成本控制的第二梯队成员,更可能率先盈利。


 
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