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网红餐厅如何转型“实力派”?

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“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。这句话成了餐饮界对网红餐厅的评价。记者近日在走访时发现,多家往日排队上百号的餐厅现已不见踪影,取而代之的是新一轮的餐厅。对此,行业专家认为,“有颜值无实力”是众多网红餐厅“短命”的首因,要想从“偶像派”转型“实力派”,最关键的还是回归食品味道和卫生。

现象:“来去如风”的网红餐厅

“平常吃饭的时候喜欢看网上的就推荐,去年曾去过石牌桥一家多人推荐的日料店,从晚上的七点排到了九点多,仅仅排队就排了两个多小时,味道还算可以。但是上个月想再去吃的时候,却发现已经变成了一家清吧。打电话去到大众点评上的电话,店员说早就关店,真是没想到。”消费者刘女士告诉记者。

针对刘女士所说情况,记者近日在走访天河南和兴盛汇等多个餐饮聚集地时发现,多家昔日“排长龙”的餐厅如今已被其他餐厅代替。如去年7月刚开业的“两三事火锅”已不见踪影;位于五羊新城的“桃花里火锅”,主打四川火锅,环境以桃花源为特色,在开业初期尤为爆满,但近期记者发现该店已结业。除此之外,位于天河六运小区内的多家“网红餐厅”在门口也贴上了“旺铺转让”标示或者是大门紧关。记者在小红书、大众点评等平台上对这些店进行搜索,“网红”“排队”均是其关键词。

事实上,生命周期短几乎已成网红餐厅的“标签”。据公开信息不完全统计,仅在今年1月至5月,因无证经营、菜品和服务差、食品安全问题、市场环境变化而结业的网红餐厅共有10家,其中包括黄太吉、桃园眷村、洲渔餐厅等。有业内人士认为,这仅仅是“冰山一角”,不包括未公布或未发现已结业的网红餐厅。

分析:无核心竞争力成硬伤

“说是说网红餐厅、是爆款,但这其中的猫腻不少。在开业初期,打折宣传造成门庭若市已是常规手段,届时排号数量真伪暂且不论,后期有无找托排队也无从考察,网红餐饮店究竟是真火还是虚火,是一个值得思考的问题。”一位在餐饮行业从事多年的张先生和记者说。

据了解,以创新经营形式、装修风格和营销手法迅速走红成为“爆款”的餐厅,但如今日子正越来越不好过,寿命在明显缩短。无论是赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,从走红到落寞只持续了三年;很高兴遇见你、小猪猪、水货,仅仅两年便不见踪影。“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”也成了餐饮界对网红餐厅的评价。

食品产业分析师、中国品牌研究院研究研朱丹蓬认为,品牌的持久火爆需要有品牌文化的传承,而无论是网红餐厅、茶饮还是食品,在文化积淀方面尚属空白,缺乏文化内涵,并未根植行业文化。它们不同于白酒、茶叶等本身就有故事的产品,许多网红企业的心态比较浮躁,追求短、平、快的赚钱心态,并未去打造属于自身的品牌文化,“有颜值无实力”成了它们的致命点,所以很难做到基业长青,大多都是昙花一现。

朱丹蓬还指出,餐饮进入门槛不高,商业模式较简单,容易被复制和推翻。没有高的技术壁垒,就很难建立起独有的品牌壁垒,最终难以形成规模壁垒。与此同时,消费者有广阔的选择空间,要想让消费者保持对某个品牌的忠诚度很难,“年轻人的特点是喜新厌旧,新生代消费者存在求新、求变、跟风的心理,而餐饮界又从来不缺新品牌。”

广东餐饮行业评论家姚学正认为,目前网红餐饮存在的问题,一是形式上的复制,二是包装上的雷同,如此循环往复造成网红餐厅的寿命短。记者也注意到,网红餐厅各种复刻版也轮番出现。比如喜茶在爆红后,出现了一批以奶盖茶且装修logo与喜茶相似的茶饮店;“深夜食堂”爆红后,各地即出现了数不清且风格各异的“深夜食堂”。

建议:以高质产品走向“实力派”

“网红餐厅能活多久,不是营销说了算而是产品说了算”。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。事实上,对于消费者来说,去过两次网红店之后,所有的感受会最终导向产品本身的卖相和口味,能否满足顾客对美味的要求,直接关系着网红餐饮的命运。“现在外出吃饭确实会看中餐厅的颜值,但是如果去吃过一次,发现味道不好,就肯定不会再去,所以现在外出吃饭大多数都会选择以往吃过的餐厅。”市民周先生表示。

在朱丹蓬看来,网红餐厅要想持续走红,走得更远,关键还是要以质量取胜。如果光靠烧钱营销博取眼球,但对食材、后厨等缺乏高标准管控,则极易出现菜品与营销脱节。而网红餐厅只有在这些“看不见”的环节苦下功夫,才可能打破“活不过三年”的宿命,进而从“网红”升级成为“经典”。

在这场大浪淘沙中,亦有不少餐饮企业打出一片天地。网红糕点“鲍师傅”、北京鲍才胜餐饮管理有限公司副总裁金光飞对记者说:“网上确实有很多消费者把鲍师傅定位成网红,但不希望外界认为鲍师傅是一个网红品牌。所以我们一直是实实在在地在做产品,主要产品研发和明厨亮灶,现在消费者无论去到哪家门店,都可以参观我们的后厨。毕竟产品和卫生才是留住消费者的唯一渠道。”

徐雄俊认为,企业要善于抓取消费者心智,稳固自家顾客,转化对手顾客,以达到抢占市场的目的,营销也尤为重要。他说:“可以看到近期大白兔通过情怀营销,有望收获一部分消费者,并与年轻IP结合起到一定的拉动消费的作用。但是需要注意的是,不要让营销与产品的脱节,而忽视了餐饮业的本质。红一把不难,难的是一直红,无论是装修、服务,还是菜品摆设,还都只是食物的附加价值,无法成为餐厅的核心。”

文/记者 陈雅菲


 
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